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2023-02-28 01:38

2023年节日营€洞察报告:€三大趋势€重塑营€方向,从预热到促购链路闭环,美妆已杀红了眼€€?

图片来源@视觉中国

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QuestMobile

QuestMobile数据显示,与春节假期热度上涨€致,2023年情人节热度近期大幅上升,男性用户关注度同比增长?.9%?0岁以下€一二线城市用户分别增长?3.5%?.0%?/p>

同时,小红书、抖音平台用户创作热情从1月底就开始攀升,二€分别占据了情人?rdquo;相关新创内容?7.6%?0.4%,玫瑰花、巧克力、蛋糕€香水彩妆€配饰摆件€情侣手印相框等关键词,成为内容营销王€?rdquo;?/p>

总体上看,随€年轻用户崛起,今年情人节内容营销趋势出现了三大改变:

首先,社群多维度交叉借势趋势明显,情人节营销?ldquo;情侣这个群体,向关爱自己?ldquo;关爱爸妈?ldquo;关爱闺蜜?ldquo;关爱宠物?ldquo;关爱男友等细分人群交叉;

其次,不同平台差异化营销″成型,如主打短视频的抖音,主打满满的动感和仪式感,€小红书则重点打?ldquo;情感话题促进品牌定制?/p>

第三,人群兴趣偏好已经明显呈现出年轻化趋势,时尚、拍照€音乐€游戏位居前四,渗€率分别达到68.5%?5.7%?4.5%?2.5%?/p>

对于各品牌玩家来说,三大内容营销趋势的正在重塑营€热点的诞生,从提前打预热?rdquo;的UGC、PGC到最终日?ldquo;促购?rdquo;,打造阶段€热点成了各品牌追捧对象,这当中,与年轻群体息息相关?ldquo;妆容领域,已然厮€得血流成河,例如,小红书商业笔记中,47.4%为美妆€?9.8%为美容个护,其中TOP10品牌中,9个为美妆品牌……

具体怎么玩?不Θ看报告吧?/p>

QuestMobile节日营销研究″?/p>

01 情人节€礼对象边界拓宽,不再只是情侣间的独有节日,更成为消费€宠爱自己€亲友及宠物的契?/p>

1、春节假期过后,情人节话题势能放大,2023年情人节新媒体讨论热度攀升,小红书和抖音平台用户创作热情高涨?/p>

2、节日€礼仍是情人节主要的过节方式,玫瑰花、巧克力、蛋糕为情人节氛围感标配,香水彩妆€配饰摆件€情侣手印相框等礼物也被高频提及?/p>

3、€礼对象跳出思维定式,情人节不仅仅是情侣间表达爱意的节日,也成为消费者宠爱自己和亲友的契机;此外,随€宠物经济崛起?ldquo;宠物情人?rdquo;成为年轻人的新潮过节方式?/p>

4、不同内容平台内容侧重点迥异,如抖音平台用户讨论重点围绕情人节礼?rdquo;,强调用心和仪式感,而小红书平台则发布较?ldquo;品牌定制 情人节话题和平台话题,促进用户在平台生€内的消费€?/p>

据QuestMobile数据显示,抖音平台情人节€热门送礼对象依旧为情侣,送女朋友礼物话题是€男朋友礼物话题数的2.5倍,但不可否认的是€男朋友礼物同€女朋友礼物€样正在成为大众热门讨论话题,彰显了对男€过节需求的关注?/p>

5、美妆€食品€个护家电€黄金珠宝等与情人节相关的行业品牌€势情人节获取更大的曝光,€过节日话题与用户互动的同时,关联€礼场景促进产品€售转化€?/p>

6、从情人节的内容受众来看,相?022年情人节?2023年情人节前期内容受众中男性用户占比更高,同时30岁以下年轻用户占比增加,表明年轻用户?ldquo;节日经济?ldquo;仪式?rdquo;的敏感度更高?/p>

7、此外,2023年情人节前期相比2022年情人节内容受众更聚焦于€二线城市,高线上消费能力人群占比也有€提升?/p>

8、兴趣偏好层面,2023年情人节前期内容受众呈现年轻用户典型特质,动漫€拍照€美食偏好显著,且相?022年情人节内容受众?023年情人节内容受众的拍照€时尚兴趣渗透率更高?/p>

9、在用户?023年情人节相关商品关注度上,兰蔻€飞科€德芙品牌的受关注度显著高于全网,这也与三个品牌相关的情人节内容数量高有关,背后反映出营€投放对销售转化的成功引导?/p>

02 美妆品牌情人节营€投放领先,中腰部KOL受品牌合作青睐,且品牌在投放内容上愈发侧重为男友送礼这一细分场景

1、情人节营销预热期重点在于种草,侧重UGC与PGC内容,预¤€活动集中于节日当周,强调促进用户购买转化?ldquo;临门€?rdquo;?/p>

2、情人节预热期品牌陆续开始投放广告,投放预算集中于情人节定制/限定产品?/p>

3、前期品牌营€更侧重软广投放,且情人节是各大美妆品牌玩转节日营€的必争之地,小红书商业笔记中半成以上为美妆内容,商业笔记TOP提及品牌中九席为美妆品牌?/p>

4、从投放金额来看,国际美妆品牌商业投放更 挥金如土 ,以兰蔻为代表的欧美品牌€为强劲,且不乏香水品牌身影;然€从互动表现来看,国产品牌卡姿兰,男士护肤品牌左颜右色也跻身前列?/p>

5、高性价比中腰部KOL成为品牌合作红人,超9成小红书情人节商业笔记由粉丝?0万以下的KOL€发布,其?0-100万粉丝的中腰部KOL发文内容互动表现€佳€?/p>

6、€得注意的是,给男友送礼相关的热词和内容愈发得到品牌重视,体现近年来品牌在€礼人群、商品使用场景上的拓展和耕€€?/p>

7、除营销层面外,各大品牌不约而同地推出定制化、限定礼?产品,产品主要从外观设计、产品包装和商品名称与情人节相关联,迎合用户对过?ldquo;仪式?rdquo;的追求€?/p>

03 各行业争相€势情人节日东风,浪漫经济促进礼品消费的同时也推动了过节场景消费

1、各品牌争相借势情人节营€东风,推出情人节相关礼品,抖音渠道中美妆、食品饮品品类销量名列前茅,相对贵重的钟表配饰也跻身TOP榜;此外细分品类的客单价普遍高于百元?/p>

2、情人节营销成功推动品牌的高效转化,如抖音渠道雅诗兰黛€圣罗兰、纪梵希等品牌临近情人节可预见地呈上涨€势,同时情人节相关礼品冲击热销榜€?/p>

3、情人节套装产品成为品牌提升客单价的重要手段,销售排名靠前的多为套装产品组合;此外抖音渠道直播仍为下单转化重要方式€?/p>

4、情人节单品尤其受到情人节节点营€周期的推动,2月初随着广告投放与品牌的情人节专场直播推动,圣罗兰与雅诗兰黛情人节限定礼盒销售额上涨明显?/p>

5、观影作为情侣重要约会场景,情人节一定程度上推动了电影市场的回暖,情人节当周上映电影数达到近期高峰,预测将带动票房较大幅增长?/p>

6、为迎合情侣观影€求,情人节主题高度相关的爱情片成为节日当天排片香饽饽;随€情人节的临近,上映前想看人数上涨?/p>

7、鲜花则是情侣过节另€标配,新媒体平台电商崛起背景下,在短视频平台订花送礼逐渐常€化,节日销售额€€能到达小高峰,预测情人节当天鲜花€售同样可观€?/p>

8、新兴电商平台中鲜花多€过直播方式售卖,近8成销售额由直播销售所贡献?0-50元与100-300元价格区间的鲜花€为畅€?/p>

9、除直播外,内容平台也热衷于鲜花的团购视频宣传,鲜花团购营销也侧重于浪漫和仪式感?/p>

10、鲜花在抖音平台本地生活团购版块逐渐渗€;热销鲜花商品名称多表明€礼的对象,值得注意的是,部分鲜花商品与当前热点词汇如兔年€热播剧《风吹半夏€相联系?/p>


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